昨天（8月2日），湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任，百度集團(tuán)顧問，人稱"中關(guān)村第一才女"的梁寧在得到APP上，就最近最火的拼多多展開了一系列分析。

拼多多為什么崛起？拼多多的用戶體驗有何不同？對拼多多用戶有怎樣的洞察？首席品牌官把直播內(nèi)容整理后，分享給大家。可以說，這絕對是目前市場上面對于拼多多的解讀和研究最深刻的一次。

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拼多多為什么崛起？

這兩天我們所有的重點，幾乎都在談拼多多的假貨。當(dāng)然，有假貨，有批評是對的，為什么呢？因為提出這些批評的人是媒體人，作為一個媒體人當(dāng)然要對這樣的狀態(tài)、這樣的生意去作出譴責(zé)。

但是同時，觀點不能改變物質(zhì)，你罵拼多多能把假貨罵沒嗎？你把拼多多罵死，所有農(nóng)村的老百姓就有電視了嗎？他們就能享受好的物質(zhì)了嗎？

觀點不能改變物質(zhì)，但是所有人的觀點會一起構(gòu)筑我們的精神和觀念，而精神總有一天會重塑物質(zhì)。所以基于這一點來講，我當(dāng)然是認(rèn)同所有的媒體一起對拼多多的這種批評，包括黃崢自己也說，善意的批評要接納。

但我是一個做產(chǎn)品的人，我相信今天很多聽我課的人也是有志于做產(chǎn)品的人。拼多多有假貨，這是一個現(xiàn)實，但是，是不是只要賣假貨就可以成為拼多多？如果說只要賣假貨就可以成為拼多多，農(nóng)村那么多小店，或者你可以看哪家平臺沒有假貨，這是一個中國的普遍問題，這是中國的社會問題。

所以今天我們的探討話題是說拼多多這么強(qiáng)，它除了假貨，還有什么？

從第一個模塊開始講，撐起拼多多的幾大紅利

在我一個很古老的公號文章，包括我在30講里也講過，就是改變一條大河的流量。

你但凡看到了突然之間地上冒出一條大河，一定不是憑空產(chǎn)生，或者來場大雨就成就一條大河，它是山體運動、山勢走向才能成就一條大河。接著我們看是幾條大水一起往拼多多的河床里灌溉，形成了今天的這條拼多多。

我們現(xiàn)在是在一個消費升級的時代。在消費升級的時代，實際上是新生活、新消費和新商業(yè)三件事情循環(huán)滾動，在底下不停地迭代。在這樣的循環(huán)里，所有的東西都值得重做一遍。

首先是人口升級，接著新場景是什么？就是微信的社交場景，以及移動支付的OK，以及中國的物流，整體都到位。這個其實是整個社會的升級，比如說我還記得2000年初的時候，雷軍剛開始做卓越的時候，為物流問題簡直痛苦得死去活來，現(xiàn)在這已經(jīng)不是需要一家公司的問題了，而是變成了整體社會能力的提升。

接著是信息升級，曾經(jīng)很多人得不到信息，但是微信在2017年的12月，到了將近十億用戶時，幾乎所有人的信息已經(jīng)沒有障礙了。

當(dāng)然，你不能這么簡單地說就是這幾個事情形成了拼多多，我只是把這個再例證一下，新生活會要求新消費，新消費一定不能滿足新生活，所以會催生新商業(yè)。

但同時，新商業(yè)又會構(gòu)筑新生活，接著又會產(chǎn)生原來沒有過的場景和消費能力，再次產(chǎn)生新消費。所以實際上我們今天所在的這個世界就是在不停地循環(huán)，不停地重構(gòu)，不停地迭代，誰如果說停留在既定的優(yōu)勢里，就會把被重構(gòu)的世界覆蓋掉。

所以其實也沒有必要說為我自己曾經(jīng)的世界，捍衛(wèi)你曾經(jīng)的世界觀，因為畢竟我們的世界在不停地被重構(gòu)，不停地在拓展。

四個大的紅利版塊撐起了拼多多

第一個是什么呢？就是淘寶的商家外溢；

第二個是聚劃算劃歸天貓；

第三是36線的人上網(wǎng)；

第四是微信紅利。

我們之前說過，一條大河的產(chǎn)生是無數(shù)支流向里放水，然后再匯聚成一流大河。比如像浙江這個省其實原來是叫之江，浙江人稱浙江都是之江，之江其實就是錢塘唐。一條足夠大的江能夠叫做一個省的名字的江河，最后混匯成一個主干道。

我們做生意肯定是先有賣再有買，所以如何成體量的獲得一大批商家，所以最開始其實阿里馬云是做了一個中國的電商科普工作，讓很多完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念、沒有了解的人，把他們拉到網(wǎng)上來。這就是成就了一個阿里中供、阿里鐵軍的強(qiáng)地推團(tuán)隊。

但是今天拼多多再成建制、成體量擁有商家時，它不需要這么艱難的掃盲過程，這些人已經(jīng)被阿里、被美團(tuán)地推掃過無數(shù)遍了。

尤其是不管是淘寶的流量見頂，還是包括它的打假行動，商家外溢。

① 原來在淘寶做生意的這批人，現(xiàn)在沒地兒去了成建制地接收這批人的是拼多多。這是一個紅利。

② 拼單、團(tuán)購不稀奇，以至于拼多多出現(xiàn)的時候大家都不意外。但現(xiàn)在沒有人再做團(tuán)購的生意。

在PC時代，2009、2010、2011年曾經(jīng)有千團(tuán)大戰(zhàn)，但最后千團(tuán)大戰(zhàn)的碩果實際上只有三家公司，一家是美團(tuán)，但其實現(xiàn)在是以外賣為主要業(yè)務(wù)，第二個是聚劃算，窩窩團(tuán)曾經(jīng)上市，現(xiàn)在又退市了，這就是千團(tuán)大戰(zhàn)的結(jié)果。

曾經(jīng)團(tuán)購的模式被驗證了，但是突然之間整個場子里沒有人再做這個生意，只剩拼多多在做。

③ 新用戶的出現(xiàn)。

由紅米所代表的低價的智能手機(jī)快速讓三到六線用戶上了網(wǎng)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升。

④ 微信的流量。

微信在2017年12月的時候達(dá)到了十億用戶，這意味著什么？意味著所有人基本上都是網(wǎng)民。并且微信支付開通了，所有人不再會有支付的問題，所有的快遞，十幾年的電商，使我們到鎮(zhèn)的物流都做得非常好，不需要到村，物流節(jié)點做到鎮(zhèn)的單位幾乎已經(jīng)可以滿足所有村的購買需求。

這四個紅利，拼多多同時滿足。承接了淘寶的商家，又沒有一個人在做團(tuán)購模式，三到六線人上網(wǎng)，接著用一個沒有人做的社交，這四個紅利一起支撐了拼多多。

拼多多為什么崛起？

在這四個紅利背后是低端供應(yīng)鏈和低消人群如何安放的問題。

在我的 《產(chǎn)品思維30講》里面有一個概念叫價值網(wǎng)，成就一家企業(yè)的其實不是創(chuàng)業(yè)者，而是價值網(wǎng)，是誰需要你。

所以，就像我剛才所說，淘寶商家外溢，有低消人群。就是我們今天把拼多多罵死。這些低端供應(yīng)鏈依然存在，低消人群依然還存在。

這兩端他們往什么地方去？這個問題沒有解決之前，他們總是要有一個地方去安放的，只不過是集中的安放點堆積在拼多多，成了一個大數(shù)，讓大家嚇一跳。

低消人群這件事情，今天拼多多一呈現(xiàn)，可以想象無數(shù)人都在拍大腿，無數(shù)人簡直是悔死了。首先第一個，凡客的陳年肯定會第一個拍大腿。陳年最早是跟雷軍一起做卓越，后來把卓越賣掉以后，他又做過其他的，最后決定做凡客。

當(dāng)時我就問他，我說為什么要叫凡客？他說因為我最討厭的名字就是卓越，然后我就問那凡客打算做什么東西呢？卓越那肯定是賣書，提供精神消費，書、音樂什么的。凡客您干嗎呢？陳年就跟我講說，我要賣地攤貨。然后他就跟我講說，最真實的消費改變地攤貨。地攤貨有幾個特點，第一是沒有品牌，你沒有任何品牌議價，看上的就是東西本身。

那個時候，凡客真的是去品牌化的，包括衣服上的logo都是極其低調(diào)，陳年當(dāng)時希望的說用戶要的東西就是這個貨。

我舉個例子，我們自己的記憶，像我父母都是部隊的，我來北京上學(xué)按說家庭條件挺好的，但是我應(yīng)該第一次在商場里買衣服是大學(xué)畢業(yè)到聯(lián)想工作以后，而且是我們的同事帶我去商場買的。

原因是什么呢？因為當(dāng)時就覺得商場里的東西好貴啊，其實在這里有一個用戶體驗的概念是，什么樣的東西會讓用戶有自卑感，什么樣的東西是讓用戶有優(yōu)越感。

把這一段產(chǎn)品用戶的心理拆開，拼多多和淘寶的用戶重合是50%，和京東的用戶重合是極低的。

換句話來講，我為什么在聯(lián)想工作以前，我都不去商場里買東西？是因為我內(nèi)心里覺得商場的東西太貴了，我內(nèi)心覺得我就應(yīng)該在地攤上買東西，我就應(yīng)該在動物園批發(fā)市場買東西，這個地方才是我應(yīng)該去的地方。

所以，比如說像"上京東用點好的"，這個真的是讓用戶挺自卑的東西。

接著看來自于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，人均可支配收入，就是你的工資繳社交之后剩的錢。

一季度是14000萬，平均是一個人四千多塊錢，如果要是再簡單一點看，搜人均可支配收入，有個百度百科次條，基本上是2017年的時候，扣除發(fā)達(dá)城市，北上廣深，你發(fā)現(xiàn)中國人的人均可支配收入不到2000左右，這是2017年。

問題是，在人均可支配收入這2000塊錢中，我們還得繳房子、供房。所以人均可支配收入，加上北上廣深如果是5000塊錢，你供完房以后還剩多少錢。

所以，對低價的需求依然是一個絕對的大數(shù)。

在我們的網(wǎng)劇、電視劇、電影中，人人都很光鮮，個個都在穿名牌，小紅書上所有的愛豆都在秀名牌。但2017年整個中國最高的幾個城市刨掉之后，人均的收入就是1900、2000塊錢的情況。

下一個是低端供應(yīng)鏈。

2015年，發(fā)生了淘寶大戰(zhàn)國家工商總局事件，接著2016年，淘寶進(jìn)行了非常嚴(yán)厲的打假，關(guān)了20幾萬個點。2015年7月京東拋棄了拍拍，在拼多多這樣的商家快速崛起的時候，淘寶和京東是沒有辦法的，因為拼多多的商家很多是被他們拋棄的人。

一切紅利的根基都是人口紅利，就好像一個生意的本質(zhì)就是兩件事，一個是機(jī)會，一個是體量，人口紅利就是那個最核心的體量。

所以，從消費側(cè)來講，大家的人均可支配收入就是這么多。從這邊來講，誰能夠成建制拿到新的商家，不管是被淘寶和京東訓(xùn)練好的拋棄的，以及新創(chuàng)業(yè)者和城市新的無產(chǎn)者。

2004、2005年，淘寶剛開始的時候，在淘寶上買店的人就是那個時候的城市無產(chǎn)者，就是我在城市里拿不到資源，租不起店面，所以只能到互聯(lián)網(wǎng)找一個機(jī)會來做事。之后，淘寶越來越復(fù)雜，越來越龐大，越來越體系化，基本上2012年以后，其實整個淘寶的流量見頂。

現(xiàn)在新的創(chuàng)業(yè)者，如果你不是大商家，有很多的錢在淘寶去打廣告，學(xué)習(xí)它的系統(tǒng)規(guī)則，你就是一個城市無產(chǎn)者，說我就是要用我的付出來換得創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，在淘寶其實是非常少這樣的機(jī)會的。這樣的人無力可去。

所以所謂的淘寶商家外溢，本質(zhì)是一個低端供應(yīng)鏈和低消人群如何安放的問題。如果這件事情沒有解決，我們的產(chǎn)業(yè)沒有升級，你罵死拼多多，你把拼多多滅掉，我們的社會并沒有變好。

再者是低消人群問題。

拼多多在人口結(jié)構(gòu)上來講，最像的并不是淘寶，反而是唯品會。唯品會是什么意思？其實是尾品，甩尾貨的這樣一個概念。

① 可能對于一線城市的人來講，拼多多是消費降級，但是對于三到六線人來講，實際上大家用拼多多是消費升級。

因為中國的物流倉儲并不集中，很多東西其實我在日常生活場景中是接觸不到的，并且價格是一個絕對的體驗門檻。

我不知道大家是不是還有印象，在2009、2010年千團(tuán)大戰(zhàn)剛開始的時候，多少人去吃一個重來沒有吃過的餐廳，原因就是它打折了，以前覺得好貴不去體驗，突然之間五星酒店的什么什么餐團(tuán)購了，過去體驗一下。

② 為什么千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束了？因為千團(tuán)大戰(zhàn)剛開始的時候，中國的團(tuán)購都是做服務(wù)團(tuán)購，也就是今天美團(tuán)的模式。以位置為中心，提供的服務(wù)，大家來做服務(wù)團(tuán)購。

但緊接著你會發(fā)現(xiàn)，食物團(tuán)購，比如說團(tuán)個粽子、團(tuán)個月餅，商品團(tuán)購比團(tuán)個飯、團(tuán)個SPA要上量快得多。

因為商品團(tuán)購不受位置限制，很多人團(tuán)了以后，開車好遠(yuǎn)吃頓飯，覺得好費勁，它非常受限制。所以這個時候基本上所有的千團(tuán)大戰(zhàn)都轉(zhuǎn)向了食物團(tuán)購，然后你就會發(fā)現(xiàn)那個時間分眾的所有的電梯廣告全部都是團(tuán)購廣告。

一上食物團(tuán)購，量就能起得很快，接著也能夠支付得起廣告費用。但是，在這個時候，王興作了一個決策，不做食物團(tuán)購，堅守服務(wù)團(tuán)購，堅守以位置為單位去做他業(yè)務(wù)的這一條定位。

這個就搞得美團(tuán)當(dāng)時的團(tuán)隊非常痛苦，因為大家一出門就說到處都是競爭對手的廣告，搞得自己很沒士氣，顯然對手的用戶量比自己大得多。到了一個地方，經(jīng)理就說你什么話也別說了，先回答我一個問題，我們什么時候打廣告？

實際上如果不做商品團(tuán)購，就沒有必要打廣告，因為那種服務(wù)團(tuán)購是撐不起來廣告的。這是很艱難的一個選擇，但美團(tuán)特別清楚，商品團(tuán)購這件事是阿里的事。因為這個東西的本質(zhì)是會員問題，所以其實王興不動的原因，就是說他守住他的范疇，等阿里出手。

所以，最后聚劃算一推出，你想阿里對京東都是二選一，對那些團(tuán)購網(wǎng)站核心會員的鎖定更是非常簡單。

《復(fù)仇者聯(lián)盟》，不是說滅霸叫一頓操作猛如虎。你在向一個領(lǐng)域風(fēng)風(fēng)火火操作的時候，你一定得了解在這個場域里有沒有滅霸，王興守住了別人很難守住的以位置服務(wù)為中心的服務(wù)團(tuán)購，其他人都打了阿里的陣營，阿里推出一個聚劃算，其他團(tuán)就都滅掉了。就是這樣一個故事。

③ 在2016年的時候，聚劃算劃歸天貓。這是什么意思呢？就是說淘寶的低端商品不能再團(tuán)購了，其實這又是市場讓出了一個巨大的門。

④ 實物團(tuán)購這個模式明明有效，明明驗證過，明明當(dāng)年很牛逼，為什么再也沒人做了？只能有一個理由，就是所有的創(chuàng)業(yè)者都被VC帶偏了。

為什么2016年，中國的媒體跟著VC跑，因為VC一投錢，誰能融到資，媒體就報道。所以VC那一年的風(fēng)口投資加上媒體報道，形成了大家對于這個市場的認(rèn)知，就說2016年消費升級。

但實際上消費升級應(yīng)該是一個持續(xù)十年以上的事情。接著2016年VC搞一個概念叫人工智能，2017年又搞一個概念叫區(qū)塊鏈，如果你真的跟著VC跑，那真的是一個豬。其實團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)之后，一批VC死得很慘，你想想千團(tuán)都死了，所以基本上之后的這些VC再對團(tuán)購都不感興趣了，就這么簡單。

⑤ 我們在講產(chǎn)品經(jīng)理的時候，還是要回歸市場本質(zhì)，不是為了VC為了媒體才做。

當(dāng)年淘寶一秒刪掉了24萬商家，這些人到哪去？

曾經(jīng)撐起中國轟轟烈烈千團(tuán)大戰(zhàn)的實物團(tuán)購是被聚劃算秒殺了的，但是聚劃算劃歸天貓，整個淘寶低端商品團(tuán)購大業(yè)態(tài)一下子空出來了，這其實是一個舉大的空門，誰補(bǔ)上？只是拼多多應(yīng)運而生補(bǔ)上了。

接下來再談三到六線的人群上網(wǎng)。

我放了兩個數(shù)字。2017年，農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重已經(jīng)是36%。原因是什么呢？就是手機(jī)。

移動支付的用戶規(guī)模很重要，上網(wǎng)、會用、支付、物流，曾經(jīng)這是每一個電商公司在起步時都難得要死的東西，但是現(xiàn)在它成了社會的基礎(chǔ)能力。社會的整體能力在升級，也就是我在說的點線面體的體在發(fā)生變化。

下一件事是微信的社交流量。

基本上所有的文章都說了微信的社交流量。但是拼多多的崛起絕不僅僅是靠騰訊的流量支持。

在這里再推薦一篇文章，也和我們現(xiàn)在的中美貿(mào)易戰(zhàn)蠻應(yīng)景的，叫主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家為什么輸給特朗普？因為在特朗普上臺的時候，基本上百分之百的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家說如果這個人管的話，美國經(jīng)濟(jì)是要崩潰的。

但是上星期美國的GDP達(dá)到了歷年來最好的一次增長，而且下半年美國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長。為什么？你在捍衛(wèi)你的刻板經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還是回歸一個簡單的商業(yè)常識？就比如說騰訊爸爸給流量，所以拼多多就起來了，我去，這就叫一個什么刻板的理論，太簡單，完全不具有任何操作意義。

2

拼多多的用戶體驗有何不同？

① 起家的生意品類不一樣。

我們都知道，一個人是從哪開始掙到第一桶金，基本上他習(xí)慣性的能力，他的思維定式，他的能力建設(shè)都會奔著這件事情持續(xù)夯實。

在拼多多排名前十的類目中，排到第一的類目是食品。而淘寶排第一的是服裝，具體而言是女裝。京東是怎么開始的？京東是賣3C產(chǎn)品，接著擴(kuò)展到家電，現(xiàn)在又?jǐn)U展到很多。

賣食品的、賣服裝的和賣電器的，這是非常不一樣的三個商家，所以他們的能力建設(shè)，人群和頻率也是非常不一樣的。

說到這兒，我為什么講拼多多還是很強(qiáng)？

② 因為它的高頻。

簡單說一下三級火箭，我們都知道，火箭是一般常規(guī)的交通工具都是兩節(jié)燃料，比如說不管是汽車飛機(jī)，一節(jié)燃料，直接就推動物體。但只有火箭是兩節(jié)燃料，為什么？第三節(jié)是放衛(wèi)星。

如果你只有一節(jié)燃料，你是無法穿破大氣層的，所以火箭是自己把自己推上去的。所以火箭的第一節(jié)燃料的目的是為了給自己制造勢能。當(dāng)然你可以說我可以再放一節(jié)，放四節(jié)火箭，如果四節(jié)更多的話，你每增加一個環(huán)節(jié)，失控，不可控性就會更高。

所以從這個角度，第一節(jié)火箭把衛(wèi)星推到大氣層，接著把火箭真正帶著衛(wèi)星到達(dá)天頂要放置它的地方。第二節(jié)火箭才是真正實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的場景，如果放這個衛(wèi)星是做這件事情的商業(yè)目標(biāo)，但是第一節(jié)是推動整個這件事情達(dá)到常規(guī)達(dá)不到的勢能。

接著，我在第二級上構(gòu)建一個商業(yè)場景，在我的強(qiáng)大勢能，我不直接去掙錢，而是說我先構(gòu)建勢能，然后在勢能之上，然后再構(gòu)成一個比我直接去做要強(qiáng)勢的商業(yè)場景，基于這個商業(yè)場景，形成我的盈利目的。這是第一個。

第二個，你會發(fā)現(xiàn)后來使用這個三級火箭模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，大家的用法都不太一樣。接著一個特性就是高頻推低頻，比如說微信為什么這么生猛？因為微信毫無疑問是一個極其高頻的東西。

百度是什么呢？PC時代，搜索是一個絕對的廣普且高頻的應(yīng)用，所有人每天上網(wǎng)打開電腦都得打開搜索，一天都得用五次，每次搜三個PV。因此PC時代，百度是絕對的廣普且高頻。在這樣一個百度的一級火箭，所以它可以有效推動無數(shù)業(yè)務(wù)，百度貼吧、百度知道、百度百科等等。

但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度其實沒有那么高頻了，起碼沒有抖音高頻，為什么呢？因為搜索是字典，你需要的時候才會查一下。

百度的一個小問題，就是它沒有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用特性而提高核心業(yè)務(wù)的頻率。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)信息場景里，今日頭條肯定比百度高頻，推送肯定比搜索高頻。

剛才本來扯拼多多，為什么突然之間扯這么多呢？

其實我是想說，作為一個生意要做大，一定要有一個自己的一級火箭，這是第一。第二、一定是越高頻越好。所以在這一點來講，食品是不是會比服裝高頻？第三、食品是不是更比3C產(chǎn)品高頻？

拼多多的用戶能夠如此之快地繁殖，其實是因為他搭載在這樣一個場景下，選擇了一個極其高頻的品類，瓜子零食水果。

③ 用戶粘度，一個人的單位使用次數(shù)。

淘寶的用戶黏度高，為什么高？原因很簡單，淘寶的用戶黏度是來自于長時間的用戶習(xí)慣，但是拼多多的用戶黏度是來自業(yè)務(wù)特性，就是本身食品就是比服裝、電器要高頻。

再做的一個延伸思考，水果是個大生意嗎？我們中國的水果一年是國產(chǎn)水果一年一萬億，什么意思？一年一萬億，半個旅游市場。

2014年我國水果總產(chǎn)量是2.6億噸，就是5000多一斤，咱們就按照地板價想，一斤水果兩塊錢，那就是一萬億，如果4塊錢，那就是兩萬億。但現(xiàn)在哪有一斤水果兩塊錢、四塊錢的？

所以你會先發(fā)現(xiàn)，哪怕只有水果一個品類，都是一個旅游市場這么大的品類，還不包括進(jìn)口水果。攜程200億美金的市值，拼多多哪怕只做成水果里的攜程，是不是也是200億美金？

3

拼多多和淘寶、京東有什么不一樣？

① 大家起家的業(yè)務(wù)不一樣。

這讓它很多的基因和它能力建設(shè)的重點是不一樣的。拼多多做食品、淘寶做服裝，京東做3C，起點不同，會導(dǎo)致他們非常多的業(yè)務(wù)特性和邏輯不一樣。

當(dāng)年我自己在做網(wǎng)站的時候做過三個用戶畫像。一個我們叫他大明，一個叫笨笨，一個叫小閑。

大明就是男性買襯衫，我知道要什么，要最有效率的，性價比好的東西。

所以你會發(fā)現(xiàn)早期的電商都是大明用戶，京東的3C、攜程的機(jī)票酒店都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，我直接得到我要的東西，包括百度也是服務(wù)大明的，就是說我知道我要什么，接著你能幫我以最快的速度找到。

第二個用戶是笨笨。

笨笨有什么特點呢？我不知道要什么，我得看。

女孩子買衣服就是笨笨，我要買條裙子，要什么樣的？這得看?？赡軆蓚€女生就出去逛街，看了十個服裝店，幾百件衣服，最后買了一頂帽子，這就是笨笨。

第二代起來的電商，包括早期淘寶還是偏大明的，而美麗說、蘑菇街是服務(wù)于笨笨用戶的這類商品導(dǎo)購網(wǎng)站。就是說女孩子其實不知道要什么。服裝類這種非標(biāo)品的東西對笨笨用戶有特別強(qiáng)的作用，因為我不知道我要什么，你讓我搜索怎么去做呢？

第三個用戶叫小閑。

小閑什么特點呢？小閑就是我沒有需求，但是我現(xiàn)在就是閑，需要解解悶。

在這個時候你發(fā)現(xiàn)大明是百度流量，淘寶是笨笨流量，而騰訊其實是小閑流量，就是娛樂流量。

最早大家做QQ，大家在QQ上真的是跟熟人很有效率溝通嗎？那是MSN，QQ上大家都是陌生人，微信是就是不斷地打破圈層壁，連接不一樣的世界。所以騰訊的流量給所有小閑用戶，也就是娛樂用戶導(dǎo)流效率都是非常高的。比如說給視頻、游戲，所以其實騰訊從收入本質(zhì)上是一個游戲公司。

你上京東基本上靠搜索和檢索完成你要的東西，而騰訊有的是小閑流量，就是我好閑，不知道要什么，而同城藝龍?zhí)峁┑囊彩谴竺饔脩簟Ｋ?，這個就是為什么明明N久以前京東、同城、藝龍就已經(jīng)拿到了微信的官方準(zhǔn)入和入口，包括58，但實際上它其實并沒有有效地導(dǎo)出騰訊流量的原因。

我在這兒閑，我在這兒找悶子，你讓我讀個公眾號，打個游戲什么的，很靠譜，你突然讓我買個東西，我很怪，我沒有這個需求。

說到這一點，再來看拼多多是怎么做到的。

現(xiàn)在大家手機(jī)上肯定同時也裝了這幾個APP，可以看見拼多多做的和京東和淘寶全都不一樣，為什么？騰訊是小閑用戶，拼多多開始的原因就是它能吃騰訊的流量，能吃小閑的流量。

拼多多是什么？限時秒殺、品牌清倉、天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、砍價免費拿。什么意思？就是屬于我沒有任何需求，我不想買任何東西，但是打開拼多多我還是可以干一點事。

比如說我至少可以現(xiàn)金簽到吧，我真是簽了，第一天簽，給了我4塊5毛錢，我好開心，第二天再簽試試看，又給了1塊錢，第三天再試試看，可能又給了幾毛錢。這是什么意思？你會發(fā)現(xiàn)6塊多錢已經(jīng)可以在拼多多買一個卷紙了。

所以拼多多賣的第一單品品類是什么？就是抽紙，哪怕我不打算買，我沒打算在拼多多買抽紙，我就是閑著沒事干，每天在拼多多簽到，連簽三天，我得到的錢我就買了抽紙拿回家了，我很開心，我對拼多多評價很高。這就是一個對小閑用戶的真實轉(zhuǎn)化。

張震評價黃崢說深諳人性，我才想人性是什么？

至少拼多多從用戶的承接上，我是一個小閑用戶，我沒有任何需求，然后我就是無意中，不管是幫我的朋友砍價，還是幫我的朋友怎么著，突然之間得到的這么一個東西，打開了這個頁面。接著我就每天簽個到領(lǐng)一個這個。

為什么拼多多可以不花錢兩星期拿到一百萬用戶？因為他們當(dāng)時用了微信邏輯的一個規(guī)則，就是如果你下單就默認(rèn)為關(guān)注，所以這個時候拼多多就做了一堆，比如說原價一塊，現(xiàn)價一分的東西，一分錢我就給你，下單微信就默認(rèn)為關(guān)注。所以，這樣的話，實際上很便宜的價格快速得到了一百萬用戶。

在這之前，快速得到一百萬用戶的是誰呢？是一條徐滬生，他是2014年廣點通非常容易，他做了兩件事情，第一件事情是先拍優(yōu)美的視頻，第二件事就是直接砸廣點通，買用戶?；旧现挥昧藘蓚€月的時間，第一輪投資，投資商給他約定的一百萬用戶就已經(jīng)得到了。

當(dāng)你有了最快速度得到用戶的方法，就毫不猶豫做這件事，我們一定要相信市場的力量，你相信行政管理，相信懲罰還是相信市場。

至少我們在共享單車這件事上應(yīng)該相信市場的力量，當(dāng)在看到拼多多有機(jī)會便宜拿到用戶時，它執(zhí)行的是極其徹底的，反而面對有機(jī)會便宜拿到用戶的時候，像京東這么財大氣粗的公司反而沒有干，我就不理解。

我為什么默認(rèn)推薦抽紙，因為兩點：高頻、消費。

當(dāng)時京東的拼購，在京東場景里做一個拼單購物，我覺得這沒戲，因為它出的都是碧螺春，都是一些非常低頻的東西。你靠低頻的商品再打折也構(gòu)建不了一級火箭。

京東是大明用戶，淘寶是笨笨用戶，拼多多是能夠有效地把小閑用戶轉(zhuǎn)化為笨笨用戶，然后讓用戶去消費。

笨笨用戶的特點是什么？就是我不知道我需要什么，我需要看。

對于笨笨用戶，淘寶只做到了我用人工智能的方法不斷給你推薦。但是有熟人推薦還拉你拼單，是不是對笨笨用戶的一個更有效的促進(jìn)?

在拼多多購買的商品類型是什么？有24.8，也將近四分之一的人是買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西，這個是不是就是說2009、2010年團(tuán)購剛開始的時候，大家很多人都沒吃過，去試一下。

點評和美團(tuán)合并時，我用點評比較多，心目中一直認(rèn)為點評用戶比美團(tuán)多，結(jié)果美團(tuán)用戶是點評的三倍。為什么？點評用戶的場景是我在附近，想吃什么，吃點好的。我用點評比較多，在附近挑個自己想吃的。但是美團(tuán)的場景是在打折里找一個自己想吃的。

所以，如果是超市，那么拼多多做的是哪個區(qū)域？其實就是特價區(qū)。

我們永遠(yuǎn)會看到超市有一個打折特價區(qū)，永遠(yuǎn)會有人專門在這個區(qū)域里挑他需要的，其實就是這樣一個簡單的邏輯。

接著看淘寶和京東的購物習(xí)慣。93%是直接搜索，按照銷量和評價來選購。而拼多多是從秒殺、特賣、清單、免單的區(qū)域進(jìn)去購買，這就看到了什么叫大明用戶和什么叫笨笨用戶了吧？

一個是我進(jìn)超市到我要的貨架挑我要的東西，甚至還必須是那個牌子和生產(chǎn)日期的。另外一個是我進(jìn)超市，先去打折區(qū)，看看什么東西打折，從里面挑有什么東西我需要，或者我沒見過，正好在打折，我就試一試。這是不同的用戶場景。

② 再者一點是開店難度不一樣大。

拼多多極大的簡化了購物流程。淘寶因為是從PC時代發(fā)展過來的，所以，整個在淘寶內(nèi)部人的心智里，大家把大量PC時代的做法都合理化了，所以很多東西都搞得挺復(fù)雜的。

我在淘寶遇到什么東西，我先加購物車，然后到周末時再把購物車?yán)锏臇|西比較一通然后再扔掉。

這是淘寶的邏輯，但是拼多多的邏輯基本上是再不拼，可能這個團(tuán)就沒了，而且是先付款再拼團(tuán)，每個小細(xì)節(jié)都是我的用戶轉(zhuǎn)化，你對你用戶特性的不一樣。

在拼多多上面開店很容易，但不以開店為目的，而是以甩貨為目的。

我自己注冊了一個拼多多的商家，在京東或者在天貓開店有多難，我想大家有耳聞，不是大牌就休想，而且基本上要抽大概5—10個點的水。在淘寶開店，基本上一看也都得有百度的百科，或者一堆淘寶大學(xué)，來指導(dǎo)你在淘寶上怎么開一個店，基本上你得提一口真氣，下巨大的決心才能在淘寶開店。

我在拼多多上開店用了多長時間。三分鐘，拼多多上開店叫發(fā)一個商品，送一個店鋪。是不是完全不一樣的思路？

就屬于你在其他的東西，都得是先提交一堆資料，才輪到你有一個店鋪。你得先把店鋪信息維護(hù)好，然后下一輪才能輪到你維護(hù)一個商品信息。

但是在拼多多上叫做發(fā)一個商品，送一個店鋪，所以，你需要干的第一件事情，你不需要考慮開店的事，你就說你需要有什么貨要賣。

真的是極簡，我維護(hù)了一個價格，零售價是系統(tǒng)自己給的，我都不知道。比如說我自己寫了一個25塊錢，系統(tǒng)就自動給我標(biāo)了一個不拼單的價格是28塊5，然后就真的點了三下，刷一下子訂單生成了，店鋪也生成了。

接著，我就把這個頁面發(fā)給了我一個朋友，我那個朋友就付款了，然后我就發(fā)貨了。我從下載完成拼多多的頁面，到我完成第一單，三分鐘。

當(dāng)時我就想到一個場景，我之前一直在講拼多多VS京東、拼多多VS淘寶，其實拼多多還會再跟美團(tuán)打一仗。為什么呢？美團(tuán)打完千團(tuán)大戰(zhàn)之后，核心業(yè)務(wù)是美團(tuán)外賣，賦能很多的小商家。

但美團(tuán)對商家賦能的核心，是這些商家被動接受美團(tuán)的流量，商家自己的主動性是有限的。

但是拼多多給了商家一個工具，就像我剛才說的，比如說我是個水果店老板，突然之間有一筐桃可能賣不出去了，我直接上來發(fā)一個商品，送一個商鋪，我先把這筐桃發(fā)了拼單，接著我就甩給了我日常維護(hù)的。

你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多水果店都開始掃自己的二維碼，掃二維碼也好，建客戶群也好，其實沒有用，他沒辦法維護(hù)這些群人。

但是如果他可以拼單，他可以自己甩尾貨，實際上就給了每個街邊小店的老板一個維護(hù)自己客戶群，向這些客戶群甩尾貨的機(jī)會。這些調(diào)動了小商家的主觀能動性，這些商家去使用會比美團(tuán)被動等著有人給他派單更積極。

這種客觀事實是一致的，比如說我在哪訂的鮮花是美團(tuán)外賣給我送。那天我在拼多多上買了一個商品，結(jié)果是京東給我送的，我驚呆了，然后才知道原來京東的物流部分其實也是一個第三方支付。所以，既然京東物流做得好，我就當(dāng)它是一個物流公司好了，一樣是可以的。

所以拼多多的開店和賣貨邏輯，其實我們電商說得死去活來，難得要命，核心就是三件事，獲客、開店和供貨。

說了這么多，拼多多獲客方式與淘寶京東大致一樣：平臺流量、廣告流量、運營位、搜索展示等等，作為拼多多商家，它在淘寶、京東上方法都是一樣，只不過現(xiàn)在淘寶規(guī)則更為復(fù)雜。

③ 社交裂變的流量，這件事情其實是只有拼多多去做了，并且是因為拼多多用了它一系列的承接小閑用戶的方法，才讓社交裂變的流量能夠有效地在拼多多的場景里沉淀下來。

我們再回到最早說的對陳年的洞察。像京東這種大的，是以品類為單位運營的。到唯品會，它的顆粒度比京東、天貓要細(xì)，是以品牌為單位去做的運營。到拼多多的時候，已經(jīng)去品類、去品牌，是以貨為運營，你發(fā)個商品，它送個商鋪，有貨直接上來賣。

下一步就是廠家，不一樣在哪呢？

因為拼多多的價格，包括像它一開始形成的用戶的特性和用戶的預(yù)期，價格極端敏感。

在淘寶上你會發(fā)現(xiàn)很少有工廠運營淘寶，為什么呢？

因為淘寶有越來越復(fù)雜的規(guī)則，所以有很多要叫什么專業(yè)代運營淘寶，就像后來出來一堆SEO、SMO專門替你代運營買百度的搜索引擎優(yōu)化是一樣的，因為這東西太復(fù)雜了，搞不定，只能請別人來做。

但是在拼多多的這個場景里的時候，你會發(fā)現(xiàn)它很簡單，所以中間商有價值。在百度淘寶這種復(fù)雜的規(guī)則里，中間商反而沒有價值了。

那么中間商的價值是什么？是我更懂淘寶規(guī)則，還是我更懂用戶？

工廠是對中間商，中間商是對平臺，平臺是廣譜的在市場上去走，包括拼多多的去品類、去品牌化，包括黃崢自己說的，貨找人的這個模式，其實就是給笨笨不就是貨找人嗎？

我不知道我要什么，人找貨怎么找？大明才人找貨。

貨找人的這個模式，這是智能商業(yè)，因為不管是智能商業(yè)，還是C2B，其實都是曾鳴教授談過的未來電商的終極模式。

這幾個店，開店的難度不一樣，用戶開店動機(jī)不一樣，對商家的訴求也不一樣。所以在這兒我們再總結(jié)一下，淘寶、京東、拼多多有什么不一樣？

① 開始的業(yè)務(wù)不一樣，一家是做食品，一家是做服裝，一家是做3C的。

② 用戶進(jìn)入的狀態(tài)不一樣，是大明、笨笨和小閑用戶的進(jìn)入。

③ 開店速度不一樣。長期在拼多多耕耘的人和京東、淘寶耕耘的人可能真不是同一撥人。

借著講過程原罪。

智能商業(yè)由算法驅(qū)動，貨找人，第二個是C2B，就是由用戶定義，再來商場。還有一個很重要的東西，是體驗的平等。賴以龍、周航和我們在長城會上就討論過拼多多，談如何用智能跨越圈層。

賴以龍前天發(fā)了一個朋友圈，他說八年前，我在富士康旁做農(nóng)民社區(qū)時，工人用的絕大部分的都是假冒偽劣的山寨機(jī)。但是現(xiàn)在還有人用山寨機(jī)嗎？沒有了，現(xiàn)在大家用什么？

用紅米手機(jī)，同樣的道理，拼多多上的假冒偽劣情況其實正是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會。

接著什么叫體驗的平等？我們在歐洲，我們在美國，你去鄉(xiāng)村，你會覺得歐洲的鄉(xiāng)村很美，法國的鄉(xiāng)村很美，美國的鄉(xiāng)村也很美，他們使用的東西和城市其實沒有什么區(qū)別，生活品質(zhì)區(qū)別不大，頂多一些奢侈品大牌鄉(xiāng)村不賣，包括審美其實是一致的。

所以在今天，拼多多包括低端供應(yīng)鏈也好，怎么著也好，大家在這個過程中叫做過程的機(jī)會，或者叫過程的原罪。但最終的終局一定是體驗的平等。

雷軍在上市前有一篇文章叫做小米是誰，小米為什么而奮斗里有一句話蠻打動我，他就說體驗的平等。很多人都在嘲笑小米，硬件利潤5%，你自己不掙錢搞得行業(yè)也沒錢賺。但是，他真的做到了體驗的平等。

手機(jī)、充電寶、電源、電池，這種東西不管是城市的白領(lǐng)，還是農(nóng)村，大家的體驗是一致的。當(dāng)然，他做得無比辛苦，也有很多人不理解，但是我認(rèn)為他的這種慢慢的做法其實也是一種產(chǎn)業(yè)終局的方式，推進(jìn)不管是一線城市還是七線城市，我們體驗的平等。

但是這個過程中，他在做。我為什么要講 《產(chǎn)品思維30講》？我希望有更多人一起做，作為媒體人，他是要捍衛(wèi)大家的精神，精神遲早有一天會改變物質(zhì)。但是我們是產(chǎn)品人，我們要做的事情就是去改變這些東西。對拼多多的猜測和我后續(xù)的核心觀察是什么呢？

本質(zhì)上是他背后的價值網(wǎng)，是剛才我說的幾大紅利，第一無處安放的低端供應(yīng)鏈和低消人群，大家的需求無法滿足。那些低端供應(yīng)鏈的人就該死嗎？這些低消人群買得起高端的東西嗎？這是第一，他們?nèi)绾伟卜诺臇|西。接著其他的這些事情。

但我對他的核心猜測和后續(xù)的觀察，其實是說黃崢今天有了錢，有了作為一家上市公司的業(yè)界位置，并且尤其重要的是說他了流量，有了市場驅(qū)動，他會選擇以什么樣的人為核心來構(gòu)筑他的企業(yè)價值網(wǎng)。

這個其實是對拼多多未來的判斷，如果說我就是跟假貨為伍，有一單賺一單，可能我們下一季就不會再談到它了。但如果說以市場的力量推動變化，當(dāng)然這是值得預(yù)期的公司。

我們剛才說到小米，第一條曲線是諾基亞，接著它遭遇了非連續(xù)，什么非連續(xù)呢？諾基亞不是沒有推出智能手機(jī)，蘋果的核心不是智能手機(jī)，而是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。所以，蘋果是和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)者一起構(gòu)成了價值網(wǎng)，而不是和通訊運營商構(gòu)成的價值網(wǎng)。所以第一條曲線是諾基亞的話，第二條就是蘋果。

第三條顛覆式創(chuàng)新是誰呢？其實就是小米，為什么呢？李善友講課的時候，就說因為在做研發(fā)時一定會溢出，就有點像社會能力一定會進(jìn)步，我們把它已經(jīng)成熟的技術(shù)和能力拿回來，然后降低，提供給更廣普的用戶，這就叫顛覆式創(chuàng)新。

諾基亞不是沒有做智能手機(jī)，但是它沒有擁抱互聯(lián)網(wǎng)，蘋果做出了智能手機(jī)，接著小米其實是用了蘋果互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的核心特性，接著把價格降到蘋果的三分之一，成為了一代爆品。

我為什么講這個？在拼多多的用戶品類里，你有沒有看到至少有一百個你可以顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會呢？你除了罵還能干什么？你不能跟著VC走，VC去年說人工智能就是人工智能，今年說區(qū)塊鏈就是區(qū)塊鏈，明年VC為了融資，又會包裝新概念，你又遷移嗎？不是的，我們?nèi)松凶约旱拇_定性。

總結(jié)一下，這是一個消費升級的時代，世界是不斷被重構(gòu)的，所有的東西都值得重干一遍。成就你的其實是你的價值網(wǎng)，是誰在依賴你，這件事情才是本質(zhì)。接著，你要有獨立的判斷能力。

中國有一個化學(xué)家，他到了天津塘沽的海邊，看到了海灘上白茫茫一片堆的全是鹽，他就說，作為一個學(xué)化學(xué)的人，看到這么豐富的資源，如果還沒有一點雄心，那也太窩囊了。

為什么？因為今天任何一個高中生都知道如何從大海里提出鹽，但是過去的漁民不認(rèn)識，所以他們只能到風(fēng)高浪大里去打魚，他們只能抱怨海浪，而不認(rèn)識海浪就是資源。

所以今天當(dāng)我們一窩蜂嘲笑拼多多假貨，嘲笑很多人不懂得分辨居然買假貨的時候，你和那些嘲笑在風(fēng)高浪大里去打魚，抱怨浪大的漁民有什么區(qū)別呢？沒有區(qū)別。

你要看到所有的東西都是資源，都是機(jī)會，今天的山寨、今天的假貨就像賴以龍篩出的兩款手機(jī)，今天還會有嗎？沒有了，未來的世界不會像今天這樣，從哪改變呢？就是從我們今天開始。好，謝謝大家！