新《廣告法》修正后，工商界一片嘩然，過(guò)去可以標(biāo)榜的"高級(jí)"，"第一"等修飾詞語(yǔ)，一概不許使用了，否則會(huì)處于20萬(wàn)元到100萬(wàn)元的罰款！
有消息在微信朋友圈被傳播，。讓大家關(guān)注都是由于叫板"新《廣告法》原來(lái)，當(dāng)天某報(bào)刊發(fā)整版白底黑字廣告，主要內(nèi)容為：親愛(ài)的范冰冰女士：非常負(fù)疚地通知您，您是第二位萬(wàn)畝蘆薈基地的代言人。因?yàn)椋?，?jù)朋友圈說(shuō)，新廣告法里并沒(méi)有‘第一’所以，您也是第二優(yōu)雅的女人，第二美麗的女星，第二霸氣的女王。嗯，其實(shí)，排名第二也蠻靠前了挺你9月24日見(jiàn)。第二愛(ài)你雅麗潔。有人表示，嚴(yán)肅的紙媒終于加入這場(chǎng)"調(diào)戲"新《廣告法》荒誕狂歡"而這場(chǎng)"狂歡"還要從此前一周說(shuō)起。
被"玩壞"新《廣告法》
新修訂的廣告法》正式施行。新《廣告法》第九條規(guī)定，9月1日。廣告不得有下列情形：三）使用"國(guó)家級(jí)"最高級(jí)"最佳"等用語(yǔ)。而對(duì)違反該條規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任則在第五十七條進(jìn)行了明確：由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件。
為應(yīng)對(duì)上述規(guī)定，當(dāng)日。諸多"腦洞大開(kāi)"廣告文案被商家推出，類(lèi)似"面料好到違反《廣告法》款式帥到?jīng)]朋友、價(jià)格優(yōu)惠到不讓說(shuō)"全球第二好用的智能手機(jī)"廣告語(yǔ)紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在9月1日后利用技術(shù)手段將商品介紹信息中的最高"字樣全部屏蔽，以致"最高人民法院"只能顯示為"人民法院"
也有商家瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，當(dāng)然。通過(guò)推出博眼球的廣告文案借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。例如，天貓商城某品牌男鞋官方旗艦店就公開(kāi)宣稱(chēng)"男鞋連續(xù)4年全網(wǎng)銷(xiāo)售第一。沒(méi)看錯(cuò)，真的第一"并在店鋪中打出大幅網(wǎng)頁(yè)廣告，表示：真金不怕火煉，真第一不懼新《廣告法》高考狀元，難道不能褒揚(yáng)？奧運(yùn)冠軍，難道不能宣傳？男鞋連續(xù)4年全網(wǎng)銷(xiāo)售第一！感謝新《廣告法》維護(hù)真正第一！對(duì)此，網(wǎng)友紛紛感嘆：這是最少已經(jīng)準(zhǔn)備好20萬(wàn)元罰款的節(jié)奏啊！
一些標(biāo)題為《注意了9月1日，很快。廣告里再有這些詞，罰款20萬(wàn)元起！新〈廣告法〉違禁詞（極限詞）匯總》等提醒商家規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的攻略"文章開(kāi)始在社交媒體尤其是微信朋友圈大量出現(xiàn)和轉(zhuǎn)發(fā)。一時(shí)間，新《廣告法》受到廣告界、法律界和工商界人士以及普通民眾的關(guān)注和熱議。
被誤讀的新《廣告法》
9月4日，就在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)"最"首個(gè)"第一"等用語(yǔ)避之不及時(shí)。上海市工商局通過(guò)官方微信公眾賬號(hào)發(fā)出《新〈廣告法〉禁用"首個(gè)"獨(dú)家"唯一"等用語(yǔ)系誤讀》一文。
一旦使用，文中表示：網(wǎng)傳信息所謂的新《廣告法》違禁詞和極限用詞。20萬(wàn)元起罰’等內(nèi)容，對(duì)新《廣告法》誤讀。該文還指出，與1994年《廣告法》相比，新《廣告法》并未擴(kuò)大禁止廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)的范圍，除已明確規(guī)定禁止使用的國(guó)家級(jí)"最高級(jí)"最佳"等用語(yǔ)外，其他有近似含義的廣告用語(yǔ)是否違法，應(yīng)由執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)合廣告?zhèn)€案的語(yǔ)義、語(yǔ)境和事實(shí)依據(jù)，進(jìn)行綜合判定。像"首個(gè)"獨(dú)家"唯一"等用語(yǔ)，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的則允許使用。
江西省撫州市工商局法制科黃璞琳表示支持。認(rèn)為，對(duì)此。并非所有帶"最"一"極"或 級(jí)"字的用語(yǔ)都屬于新《廣告法》禁用語(yǔ)，且1994年《廣告法》第七條第二款第（三）項(xiàng)就已明確禁止廣告中使用"國(guó)家級(jí)"最高級(jí)"最佳"等用語(yǔ)，新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)不過(guò)是保管原規(guī)定而已?？磥?lái)，一個(gè)幾乎完全相同的法律條款在9月1日前后收獲如此不同關(guān)注度的原因，于"1994年《廣告法》獎(jiǎng)勵(lì)力度太小，商家們將對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告禁令完全不放在眼里，而新《廣告法》獎(jiǎng)勵(lì)條款總算讓商家有點(diǎn)‘痛感’
一些網(wǎng)帖中將廣告中"首個(gè)"第一"國(guó)家級(jí)"等用詞表述為"極限詞"做法并不規(guī)范。雖然《廣告法》中未明確概括這些用語(yǔ)為‘絕對(duì)化用語(yǔ)’但是國(guó)家工商局《關(guān)于‘頂級(jí)’兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于‘最高級(jí)’等用語(yǔ)問(wèn)題的答復(fù)》工商廣字〔1996〕380號(hào)）已將‘國(guó)家級(jí)’最高級(jí)’最佳’等明確概括為‘絕對(duì)化用語(yǔ)’黃璞琳說(shuō)。黃璞琳還指出。
如何使用絕對(duì)化用語(yǔ)
那么，既然并非所有帶"一"獨(dú)"極"詞語(yǔ)都屬于新《廣告法》禁用的絕對(duì)化用語(yǔ)。廣告行業(yè)法律實(shí)踐中，究竟怎樣才干合法地使用這些詞語(yǔ)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，騰訊研究院高級(jí)研究員楊樂(lè)認(rèn)為要分三種情況來(lái)討論：
對(duì)于無(wú)法證實(shí)或者證偽的形容詞要絕對(duì)禁止使用，第一。例如"國(guó)家級(jí)"最高級(jí)"最優(yōu)秀"獨(dú)一無(wú)二"等。全國(guó)人大常委會(huì)法制工作委員會(huì)經(jīng)濟(jì)法室副主任王清主編的廣告法解讀》一書(shū)中也指明：經(jīng)濟(jì)社會(huì)是不時(shí)發(fā)展變化的對(duì)商品或服務(wù)的任何表述都不可能是絕對(duì)化的使用絕對(duì)化用語(yǔ)不但容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且可能不正當(dāng)?shù)靥Ц咄?lèi)商品或服務(wù)，因此應(yīng)當(dāng)禁止。
對(duì)于沒(méi)有限定范圍或者限定范圍無(wú)法通過(guò)客觀(guān)證據(jù)證明的描述，第二。屬于相對(duì)禁止使用，例如"頂級(jí)"最高"最大"最先"全球首發(fā)"等。
限定范圍可以被客觀(guān)證明的情況下，第三。此類(lèi)詞語(yǔ)可以在證據(jù)充分的條件下進(jìn)行使用。
作為形容詞使用的絕對(duì)化用語(yǔ)應(yīng)禁止出現(xiàn)在廣告中，大連市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法處何茂斌也對(duì)此表達(dá)了自己的觀(guān)點(diǎn)。認(rèn)為。這類(lèi)用于形容空間、大小、多少、新舊、優(yōu)劣等程度描寫(xiě)的絕對(duì)化用語(yǔ)很多，除了廣告法》列舉的國(guó)家級(jí)"最高級(jí)"最佳"以外，國(guó)家工商局還曾明確答復(fù)，頂級(jí)"極品"第一品牌"與"國(guó)家級(jí)"最高級(jí)"最佳"含義相同的絕對(duì)化用語(yǔ)。但是作為形容詞的絕對(duì)化用語(yǔ)在以下三種情況下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述，二是表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或目標(biāo)追求，三是作為固定用語(yǔ)中的一部分。而絕對(duì)化用語(yǔ)如果作為序數(shù)詞或數(shù)量詞出現(xiàn)在廣告中，則可以如實(shí)使用，但需要同時(shí)具備這樣的條件，即表述真實(shí)、完整清楚，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者。
